萌宠营销盛行,宠物KOL的吸金能力如此惊人?

小佩宠物 2020-06-05

  萌宠垂直领域的KOL受到的关注越来越多,在各个平台的影响力都不容小觑。高居不下的播放数据背后,显示的是宠物类目作为自媒体泛生活最有趣最有温度的类目,也在不断的创新和丰富自己的内容表现形式,并且伴随着社会化营销的兴起与发展,KOL 营销逐渐被品牌视为社媒传播中的重中之重。

萌宠营销盛行,宠物KOL的吸金能力如此惊人?

  差异是平台文化的一面“镜子”

  微博、抖音、快手、B站四大平台各具特色,KOL粉丝量级分布、互动特点等内容的不同,也造就了它们之间的差异。

  平台调性差异对比

  微博是早期垂直领域的KOL聚集的地方,首批宠物KOL都诞生于微博;随着短视频创作时代的来临,抖音和快手出现了一批萌宠类KOL,但是虽然都是短视频APP,快手和抖音的区别可以说是“天壤之别”。

  抖音的萌宠KOL大部分发布的内容是以拟人化的形式记录宠物的日常生活,通常会通过配音或穿插剧情来完成创作;而在快手,大部分都是更偏向宠物原生态的记录,同时还有一些猎奇的内容;B站属于比较“文艺”的平台,作为国内最大的UGC社区,商业生态的核心是Up主的内容创造,B站用户对温暖、治愈向内容有着强烈的需求,同时他们也有着较高的弹幕互动习惯,并且平台会给创作者更多的流量扶持和商业资源匹配等众多资源。

  平台用户画像对比

  从四大平台的粉丝性别分布来看,微博、快手的用户男女比例较均衡,抖音、B站的用户中女性用户占比略高。

  从年龄结构来看,微博的覆盖年龄段更广;B站、抖音和快手30岁以下用户占比均在80%以上,B站的用户画像是基于年轻人和一二线城市为主,他们的平均年龄为21.5岁,0到17岁的用户占绝对的主流,接下来是18到24岁的用户,25岁以上的用户加起来不到10%,并且在北上广的大学生和中学生里面,B站的用户超过50%。

  总结来看,三大平台大量粉丝集中在19-24岁之间,这也从侧面反映了,当下社交媒体主力军的转移,年轻粉丝用户成为了主体用户群。

  类型多样的萌宠领域KOL

  萌宠类KOL根据内容产出的类型大体可以分为三类:纪实向内容、科普向内容和娱乐向内容,而随着领域的逐渐细分,相信未来将会有更多类型的内容产出。

  1.纪实向内容

  图片来源于网络

  一般记录铲屎官有宠物之间的温馨日常,最有代表性的头部号花花与三猫,坐拥B站193.4万粉丝,是全B站粉丝量和互动率最高的宠物KOL。视频每期都是不同主题,有完整的故事线,主要记录主人与猫咪的日常生活,偏喜剧和温情。

  2.科普向内容

  图片来源于网络

  此类视频一般都是以科普养宠知识为主要内容,宠物现在已经成了千万家庭的重要成员之一,许多人将它们当做孩子来养,但“教主人如何养宠“的科普视频内容却不多。

  这类硬核视频的粉丝粘性会比较高,具有代表性的头部博主有:B站top3的宠物KOL“柿子菌”,将科普与娱乐进行结合,视频主要是是在展示宠物日常生活的过程中发现问题,进而给出解决方式,效果要强于单一的科普,与纯娱乐性视频相比,也更加硬核;抖音的“猫医有答”,与宠物医生合作,普及养宠常识及突发事件的处理,但是内容相对枯燥,很难获得极高的播放量和点击量。

  3.娱乐向内容

  人为将宠物拟人化的内容是目前在短视频平台非常热门的模式,比如将两只宠物扮成情侣,通过配音还原呈现情侣间的矛盾冲突,或给宠物一个人设,再根据场景和情节进行配音,代表博主有:会说话的刘二豆、大圆子等都是粉丝破千万的抖音KOL,这类视频娱乐性比较强,轻松搞笑,吸粉较快。

  萌宠类KOL的商业价值

  抖音平台2019年6月至12月对萌宠KOL的数据分析显示,目前主要的萌宠KOL仍以猫狗为主。而这些KOL们凭借自身影响力,不仅涉足宠物食品、玩具等宠物消费品,还包括电子产品、日用品等市场。

  萌宠类KOL由于养宠经验受到粉丝的信任,并且作为养宠者所以也扮演着消费者的角色,更能站在粉丝的角度看待品牌和产品,因此这些萌宠KOL安利的内容,对品牌来说是很好的信用背书,可以成功给大部分养宠用户埋下品牌的种子。

  越来越多的品牌主选择KOL营销来推广自己的品牌和产品,KOL的吸金能力证明了其市场潜在的商业价值。据统计,KOL营销的市场规模在6000亿-10000亿元之间,约占电商交易额的2%-3%,而且每年以超过100%的速度在增长。

  而KOL的商业价值是企业找KOL投放广告时的衡量标准,通常以粉丝量衡量价值,但是其实单纯的以粉丝量衡量KOL商业价值并不科学,KOL的商业价值应该由以下因素共同决定的:

  1、粉丝流量:粉丝数、粉丝活跃度、粉丝增长数

  2、互动指标:平均阅读以及播放量、评论转发量

  3、品牌价值:KOL是否可以给产品做信任背书,主要参考指标有负面评论数

  4、传播价值:KOL是否能号召粉丝,让粉丝产生具体的购买行动

  5、场景价值:不同的场景,能够刺激并激发不同类型的人

  对于品牌来说,垂直领域的KOL更有商业价值,他们拥有更忠诚的圈层粉丝群体,着重于见解分享和口碑输出,提供更多的内容价值,产出的内容针对性更强,品牌可通过KOL的优质推广内容,逐渐将粉丝转化为品牌的忠实受众,进一步增强品牌与用户之间的粘性,也能帮助品牌实现快速聚合关注、引发情感共鸣、提升营销转化及持续释放价值这一营销链条,从而实现广告ROI的提升。对于KOL来说,这也意味着,能拥有更核心的受众,也就意味着拥有更高的商业价值。

  随着用户阅读习惯的升级,萌宠类KOL的内容输出也演变出了各式各样的形式,并且内容的全面视频化是不可逆的趋势,用户的需求成就了新的内容输出者,因此,此时若想攻占宠物自媒体市场,需要输入足够优质或有趣的视频内容。

  而萌宠KOL的影响力已经远远超出了宠物消费者的市场,吸金能力也日益凸显,萌宠MCN也正在日趋成熟,萌宠KOL带货品类不止宠物消费,更是品牌可以触达铲屎官消费群体的新兴渠道。

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